Репутационные Риски Компании Что Это В 2023 Году

Автор статьи: Валентин Пахомов

Репутационный менеджмент продолжает набирать популярность в России. Всё больше компаний приходят к выводу, что о репутации нужно начинать думать как можно раньше. Новый год — повод освоить новые тенденции управления репутацией или, по крайней мере, начать разрабатывать ORM стратегию на будущее.

Репутация в сети — это то, что говорят о вас ваши партнеры, клиенты и СМИ. Именно репутация компании будет вашим главным резервом в периоды кризиса, поможет держать удар и оставаться на плаву. Репутация оказывает прямое влияние на доходы компании, конверсию лидов в клиенты и создание узнаваемого бренда.

В 2021 году американская компания VENDASTA провела исследование, согласно которому около 92% пользователей изучают отзывы перед покупкой товара или услуги. 40% клиентов принимают решение о покупки после прочтения первых 3 отзывов.

Бренды с низкими оценками в сети (до 3 звезд) теряют 96% клиентов.

Сколько раз вы принимали решение о выборе, например, онлайн магазина для покупки смартфона, основываясь на отзывах о нем? Сегодня практически невозможно представить, что кто-то совершит заказ не ознакомившись с мнениями уже купивших.

ORM (Online Reputation Management) и его составляющие: SERM, SMM, SEO, SMRM

ORM — это комплекс мер, помогающий создавать или поддерживать репутацию бренда в сети.

SERM — Search Engine Reputation Management — одна из главных отраслей ORM. Это работа с поисковой выдачей, то есть положительные отзывы поднять повыше, негативные — опустить в выдаче подальше или удалить совсем (к удалению стоит прибегнуть только в одном случае: отзыв — клевета и вы можете это доказать в суде при необходимости).

SEO — Search Engine Optimization — то, без чего SERM не будет работать эффективно, как ни старайтесь. Именно оптимизация материала под запросы пользователей и алгоритмы поисковика вытащит ссылки на ваши материалы в топ.

SMRM — Social Media Reputation Management — поможет грамотно взаимодействовать с клиентами в социальных сетях. Отвечать на отзывы или на вопросы, решать какие-то проблемы клиентов и т. д.

SMM — Social Media Marketing — для привлечения и удержания клиентов в социальных сетях. Соцсети стремительно развиваются как площадки не только для общения, но и для продаж.

ORM как управление репутацией будет работать только в случае “жизнеспособности” всех компонентов. Нельзя взять только SERM и надеяться, что всё сработает. Важно работать и с соцсетями, и с рекламными кампаниями, и с поисковой выдачей.

Репутация — это деньги

Прежде чем переходить непосредственно к трендам, вспомним о том, что от вашей репутации в интернете зависит количество ваших клиентов и размер прибыли. Хорошая репутация — у компании высокий доход. Плохая репутация — низкий. Никто не хочет взаимодействовать с компанией с низким рейтингом. Клиент, видящий оценку 2,9/5 сразу понимает, что что-то не так. Чаще всего из-за низких оценок потенциальный клиент даже не откроет карточку компании на геосервисе или маркетплейсе. Чтобы избежать вынужденных репутационных издержек, выгоднее вложить деньги в создание хорошей репутации, которая будет приносить доход в будущем, чем терять доход и клиентов из-за плохой.

Репутационные издержки связаны с понятием репутационных рисков. Репутационные риски — это проблемы, которые могут привести к ухудшению репутации и вынужденным затратам на её восстановление.

К рискам относятся: человеческий фактор, экономический, информационный и так далее.

О рисках следует помнить с самого начала работы с репутацией компании, так как компенсировать репутационные издержки удается не всегда.

Тренды управления репутацией

Мониторингом и анализом отзывов уже никого не удивишь, это перестало быть горячим трендом несколько лет назад. Равно как и удаление или сокрытие негатива в поисковой выдаче (SERM) и продуманные SMM-стратегии. Это всё еще важно и забывать об этих тенденциях нельзя, но в 2023 году этого будет недостаточно.

Что будет актуально в 2023 году?

Настоящие отзывы клиентов. Не накручивайте и не покупайте отзывы. Такие комментарии пользователи замечают сразу. Когда все остались довольны товаром или услугой наталкивает на подозрение о проплаченных отзывах. Маловероятно, что кто-то создал настолько совершенный продукт, что он нравится всем.
Автоматический анализ отзывов. Это делается для удобства клиентов, которые открывают карточку вашей компании в интернете. Покупатель, видя такой общий отзыв, может вообще не открыть оставшиеся, потому что всю необходимую информацию он уже выяснил. Нейросети собирают наиболее частые упоминания в х и собирают их в один, сжатый отзыв, который выглядит как набор ключевых слов. Например, отзыв о смартфоне может выглядеть как: “Хорошая камера”, “стабилизация видео”, “мощный аккумулятор”, “влагостойкий”, “не умирает на морозе” и так далее. Помните, что нейросети не умеют распознавать иронию и сарказм, поэтому в таких сгенерированных отзывах останется неточность.
Планомерная и прицельная работа с негативом в сети. Этот пункт не покинет список трендов в ближайшее время. Именно клиенты, особенно недовольные, дают вам бесплатный фидбек об услуге или продукте и помогают понять, что нужно улучшить или изменить. Нельзя пренебрегать мнением вашей аудитории. Намного лучше превратить недовольных покупателей в адвокатов бренда, продемонстрировать им свою заинтересованность и готовность решить возникшую у них проблему.
Найдите свой голос. Разработке tone of voice стоит уделить внимание, ведь именно по тому, как вы общаетесь с существующими клиентами, потенциальные будут делать вывод о вас, как о компании. Выберете подходящую вам тональность ответов, но не забывайте, они всегда должны быть дружелюбными и спокойными. Негатив, хамство и ответная критика клиента (не говоря уже о переходе на личности) оттолкнет вашу потенциальную аудиторию.
Взаимодействуйте с вашей аудиторией. Бизнес теперь не только про зарабатывание денег, но и про ответственность перед обществом. Достаточно выбрать свою нишу исходя из запросов аудитории и показывать, какие шаги вы совершаете по улучшению ситуации. Это может быть экологическая повестка, поддержка малоимущих, благотворительность, забота о животных и так далее.
Контролируйте свою репутацию. Важно понимать, что положительное мнение о вас, как о компании, или о вашем продукте – не абсолютно. Найдутся те, кто будет недоволен и это нормально. Но найдутся и те, кто будет недоволен настолько, что решит всеми силами испортить вам жизнь, то есть репутацию. Отслеживайте негатив, вовремя на него реагируйте и большей части проблем удастся избежать.
Грамотно планируйте свои рекламные кампании. Этот тренд всегда уместен. Узнайте, чем интересуется ваша аудитория, изучите её и создавайте рекламные кампании исходя из её интересов. Вам не удастся продать газировку подростку рассказами об увлекательных семейных посиделках, это просто не подходит для данной возрастной группы. А вот истории со скейтами в парках и активными видами спорта, как известно, заходят на ура.
Распространяйте полезную информацию для своей аудитории в интернете. Это называется контентный маркетинг. То есть делитесь со своими клиентами экспертными материалами на безвозмездной основе: экспертные статьи, FAQ, обзоры и так далее помогает клиентам не только решить их проблемы, если таковые возникают, но и разобраться в индустрии в целом.
Сарафанное радио. Метод довольно старый, но всё равно рабочий. Личные рекомендации друзей, знакомых, коллег или незнакомцев в магазине, стоящих рядом с интересующим вас товаром, всё еще работают и работают хорошо. Да, для такого способа поддержания репутации необходимо хорошо поработать и создать качественный и запоминающийся продукт, но зато в дальнейшем это будет играть вам на руку очень долго.
Скрытый маркетинг. Реклама без рекламы, то есть продажи без прямых продаж. Когда кто-то знаменитый от души делится какой-то информацией или рекомендует какой-то продукт, потому что он сам пользуется и ему очень нравится и есть скрытый маркетинг. Аудитория привыкла доверять блогеру, на которого подписана и прислушиваться к его советам. Особенно, когда они не выглядят как попытка что-то вам впарить.
Работайте с инфлюенсерами и блогерами. Они имеют очень лояльную аудиторию, которой легче что-то продать. Пример в предыдущем пункте.
Обратите внимание на соцсети как на площадку для продаж. Это давно уже не только место, где можно показывать свою рекламу и через нее конвертировать лидов на ваш сайт по ссылке. В большинстве соцсетей разработан хороший функционал именно для продажи. Обратите на него внимание.
Расширяйте присутствие бренда в сети. Чем больше у вас официальных аккаунтов в соцсетях, на сайтах отзовиках, форумах, геосервисах и т.д., тем лучше. Постарайтесь быть везде, где говорят о вас и быть официально. Отвечать на комментарии клиентов от лица компании может только официальный представитель.

Уделяйте больше внимания узкоспециальным отзовикам. Да, крупные отзовики всё популярны и важны, но в последнее время аудитория стремится искать информацию на более маленьких, узко специализирующихся отзовиках. Другими словами, изучать отзывы о какой-то технике или электронике приятнее там, где эту самую технику можно будет сразу купить.

Узнайте о корпоративной социальной ответственности в управлении репутацией и научитесь с ней взаимодействовать. Это о том, что голос одного сотрудника – голос всей компании и наоборот.

Плохой пример такого – медиа скандал с участием вкусвилла в 2021 году и их неудачной рекламной кампанией. Чтобы избежать подобных ситуаций, необходимо тестировать материал на фокус группах перед тем, как показывать его широкой аудитории.

А самое главное, отстаивать свою точку зрения, даже если толпа не согласна. Потому что разворот на попятную выглядит очень некрасиво и отталкивает еще больше людей.

Диверсифицируйте рекламу и будьте открыты к новым стратегиям. Не нужно показывать всем одно и то же годами.

Пробуйте новые площадки, новые форматы и потихоньку тестируйте новую аудиторию.

Не обязательно закладывать огромный бюджет на новые рекламные кампании, особенно на рискованные, но выделить какую-то сумму на тестирование не помешает, возможно вы найдете новый канал прибыли.

Разузнайте о комьюнити-менеджменте. Создайте сообщество по интересам вокруг вашей компании. Сделайте так, чтобы вашу аудиторию объединяла не только любовь к вашу бренду, но и какой-то общий интерес. Отличный пример – Adidas и любовь к спорту, особенно бегу и теннису.

Не пренебрегайте маркетинговыми исследованиями. В 2023 году необходимо держать руку на пульсе и вовремя внедрять изменения, чтобы оставаться на плаву. Периодически узнавайте общие статистические данные по рынку, смотрите как он меняется и делайте выводы.

Собирайте и сохраняйте свою собственные данные для развития и изменения маркетинговой стратегии. Вы можете знать, как относятся к йогурту в целом и примерно представлять, что люди думают о йогурте вашей компании, судя по продажам.

Но постарайтесь уделить больше внимания своей аудитории – предложите поучаствовать в опросе, мотивируйте своих клиентов рассказывать о вас и анализируйте всё, что они говорят. Это может стать отличным стартом. Но помните, не стоит спамить, названивать и быть уж очень навязчивым в своих рассылках. Всегда должна быть возможность отказаться и отписаться от рассылки.

При отписке можно добавить небольшой опросник и попросить назвать причину. Словом, создайте свою внутреннюю базу. Особенно полезным будет для реализации следующего тренда.

Гиперперсонализируйте рекламу. Все любят, когда бренды помнят, что у них покупали и когда и предлагают релевантную рекламу.

Пенсионерку меньше будет интересовать реклама товаров для молодых мам, но больше витамины/спортивные товары/товары для дома и дачи и т. д. Делайте акцент на том, что нужно клиенту прямо сейчас, а не понадобится когда-то в будущем.

Это сложнее, но правильно отстроенные алгоритмы помогут в такой работе. Американский Target сколотил состояние именно на таком подходе к клиентам.

Внедрите в свою репутационную стратегию видеомаркетинг. Короткие 15-секундные ролики в сети не теряют своей популярности уже несколько лет. Как и ролики длиннее, по 50-60 секунд. Трендовые ролики, которые несут классную идею и хорошо сделаны становятся вирусными очень быстро.

Составляйте дайджесты для своих клиентов. В наше время, в эпоху торжества цифровой гигиены, люди любят краткость и не любят слишком много разной информации. Минимизируйте для своих клиентов количество информации, картинок и инфошума. Краткие памятки, вот что будет актуально в 2023. Обратите на них внимание.

Подведем итоги:

Не обязательно вводить всё и сразу. Даже не стоит этого делать. Начинайте изменения потихоньку, дайте вашей аудитории привыкнуть к переменам и откликнуться на них, оставить отзывы и сообщить о том, что нравится, а что нет.

https://www.youtube.com/watch?v=SS3-50qm8T4\u0026pp=ygVV0KDQtdC_0YPRgtCw0YbQuNC-0L3QvdGL0LUg0KDQuNGB0LrQuCDQmtC-0LzQv9Cw0L3QuNC4INCn0YLQviDQrdGC0L4g0JIgMjAyMyDQk9C-0LTRgw%3D%3D

Не бегите впереди паровоза. Бесполезно придумывать и внедрять репутационные хитрости, если продукт плохой. Для начала убедитесь в качестве того, что вы продаете и исправьте ошибки, на которые вам уже указывали клиенты.

Что стоит внедрить в свою ORM стратегию в первую очередь, а что можно оставить на потом?

Собирать и анализировать мнения, наращивать собственную базу отзывов клиентов;
Освоить методы SERM для контроля поисковой выдачи;
Обратить более пристальное внимание на соцсети: работать с инфлюенсерами и не забывать, что соцсети — сама по себе подходящая площадка для продаж;
Гиперперсонализировать предложения;
Расширять присутствие бренда в сети

В 2023 году внедрение именно этих трендов поможет вам оставаться на плаву и адаптироваться к переменам.

А презентация по этой лекции совсем не предусмотрена?

Минимизация репутационных рисков. Как случайно не сжечь имидж дотла

Проводишь ребрендинг — оцени риски. Запускаешь рекламу — снова оцени риски. В статье рассказываем, где находятся самые тонкие места репутации и как их укрепить.

Имиджевые потери компаний из-за неудачного поста в Twitter могут исчисляться миллионами. Илон Маск после одного твита потерял 50 млрд долларов. Он спросил пользователей, продать ли 10 % акций, и акции Tesla резко пошли вниз. Чтобы подобное не происходило, необходима минимизация репутационных рисков.

ЧТО ТАКОЕ РЕПУТАЦИОННЫЕ РИСКИ?

Имиджевые риски компании — это слабые места репутации, которые во время кризиса дадут трещину в первую очередь. Представьте, что в службе поддержки провайдера работают неопытные сотрудники.

Плохо отвечают на запросы, но это мало кого волнует, пока все работает. Вдруг проблема на линии. Люди начинают обрывать телефоны, соцсети и формы обратных заявок. Мыльный пузырь лопается, менеджеры не в состоянии справиться с потоком заявок, у них не выдерживают нервы.

Негатив от клиентов ничем не сдерживается и выливается в интернет.

Как подобное влияет на бизнес в реальной жизни? Имиджевый риск на предприятии — это опасность потерять в деньгах и росте.

Акции летят вниз. После перезапуска сериала «Секс в большом городе» компания Peloton потеряла 17 % стоимости акций. Все из-за того, что один из героев в кадре умер прямо на велотренажере. Учитывая, что компания постоянно становится объектом скандалов, интеграция в сериал была связана с высокими рисками. Получили то, что получили.
Сотрудники в страхе разбегаются. Бренды с высокими репутационными рисками сталкиваются с кадровой текучкой. Сотрудники не хотят работать на пороховой бочке и уходят в поиске стабильности.
СМИ оказывают нездоровое внимание. Если бренд один раз побывал в скандале, медиа ставят его на счетчик. И как только компания прокалывается на какой-то мелочи, об этом узнают все. Помните скандал с XSolla, которая уволила более 150 сотрудников из-за низкой вовлеченности? Теперь компания с завидной периодичностью мелькает в СМИ.
Срабатывает негласная «культура отмены». Когда «ВкусВилл» выпустил рекламу с участием ЛГБТ-семьи, сформировалась прослойка аудитории, которая принципиально отказалась от его магазинов. Но опасность в другом. Как только компания снова попадает в очередной скандал, именно эти люди выступают первыми со словами «А вот помните?..» Наличие таких латентных «противников бренда» — дополнительный риск.
Площадки могут отправить в бан в любой момент. Общественность и бизнес очень легко расправляются с компанией, у которой возникают имиджевые проблемы. Данное репутационным рискам определение показывает, что именно кризис становится точкой отсчета. Когда H&M решили поиграть в политику и поддержали уйгуров в Китае, в стране начали закрывать офлайн магазины, а маркетплейсы просто удалили бренд со своих площадок. Бойкот стоил производителю одежды 74 млн долларов.

ВИДЫ РЕПУТАЦИОННЫХ РИСКОВ

Давайте подробно разберем, на что обращать внимание, чтобы избежать потери хорошего имиджа и взрыва репутационных рисков.

1. Недостатки в HR-работе
Риски: большая текучка в компании, некомфортные условия работы, несоответствие ожиданий реальности.
К чему приводят: отрицательным откликам на отзовиках, коллективным искам в суде, проблемам с набором новых сотрудников и топ-менеджмента, негативным публикациям на HR-тематику в СМИ, утечкам ценной инсайдерской информации, сливам от экс-сотрудников.
Пример: Пермская компания Xsolla и увольнение 150 сотрудников из-за низкой вовлеченности.

2. Негатив в интернете
Риски: игнорирование негатива, отсутствие мониторинга упоминаний, проблемы с работой службы поддержки.
К чему приводят: сарафанному распространению негатива, публикациям в СМИ, падению рейтингов и последующему падению продаж, негативному восприятию в интернете, отказам в кредитах.

Пример: «Альфа-банк» и неожиданное списание 6000 рублей с карт за обслуживание. Банк поздно отреагировал на отзывы, и скандал попал в СМИ.

3. Соцсети
Риски: недостаточная проработка коммуникации, халатное отношение к аудитории, участие в публичных конфликтах.
К чему приводят: вирусному хейту из-за непрофессиональных публикаций, жалобам в Роскомнадзор, публичному бойкоту, массовым отпискам, требованиям уволить виновных, созданию мемов и риску потери деловой репутации в сети.
Пример: ЦСКА и приглашение турецкого игрока в команду неудачным постом о русских «Наташах».

4. Халатная работа с данными

Риски: недостаточная защита информации, доступ сотрудников к закрытым инсайдам, коммуникации сотрудников в крупных неформальных сообществах, халатность юриста, незаконная слежка за сотрудниками.

К чему приводят: коллективным искам, прямым убыткам, судебным разбирательствам и выплатам штрафов за нарушение коммерческой тайны, неприкосновенности частной жизни и т.д.

Пример:

Репутационный риск. Доброе имя: инструкция по эксплуатации

Репутационные риски оказались сегодня в числе главных проблем, волнующих менеджеров крупных компаний. Страшит их в значительной степени неизвестность. Однако, как бы ни были непредсказуемы и многочисленны угрозы «доброму имени», они все же поддаются измерению и мониторингу, от них есть стандартные способы защиты.

Газетой можно убить муху, а можно и человека, говорили в 19 веке. Или компанию, добавили бы сегодня, вспомнив десяток последних случаев, когда крупнейшие мировые корпорации оказывались на грани выживания из-за ущерба деловой репутации.

Репутация – это неосязаемый актив, отражающий восприятие компании окружающей экономической, политической и социальной средой, стимулирующий клиентов продолжать пользоваться услугами этой компании.

Репутационные вызовы – «риск рисков». Являются эти вызовы, как правило, следствием каких-то реальных проблем, связанных с нарушением норм этики или регулирования, требований к качеству товаров или услуг. Однако последствия этих проблем разрастаются до огромных и даже часто непропорциональных масштабов, будучи усилены социальными сетями, общественным мнением и СМИ.

Самые яркие примеры того, как это происходит, приходят к нам с Запада. И это понятно. Репутационные кризисы обходятся компании тем дороже, чем выше стоимость ее бренда и чем важнее бренд для ведения ее бизнеса.

На Западе, по прикидкам экспертов, 70-80% рыночной стоимости приходится именно на бренд, интеллектуальный капитал, гудвил. Средства массовой информации, общественные организации многочисленны и значительно более независимы, чем в России. Поэтому в развитых странах деловая репутация корпораций оказывается особенно уязвимой.

В России оценки компаний невысоки, роль нематериальных активов сильно ниже, а доверие в бизнесе в целом в дефиците. Тем не менее, репутационные риски все чаще реализуются и в России, хотя и с учетом наших «национальных особенностей».

Made in Russia

Банк России рекомендует кредитным организациям вырабатывать принципы управления риском потери деловой репутации.
Антиотмывочный закон (115-ФЗ) обязывает широкий круг финансовых структур «принимать обоснованные и доступные в сложившихся обстоятельствах меры по определению целей финансово-хозяйственной деятельности, финансового положения и деловой репутации клиентов».
Репутационные риски волнуют директора практически любой структуры, деятельность, товары, услуги которой обсуждают (или могут вдруг начать обсуждать) в сети или в медиа.

Россия, таким образом, тут в общемировой струе. Однако, перечень главных рисков у нас несколько иной, и реакция на них отличается.

Дефектные подушки безопасности, произведенные японской фирмой Takata, стали причиной отзывов 25 млн автомобилей самых разных марок и череды громких скандалов.

Японской Toyota пришлось заплатить $1,1 млрд в качестве штрафа за череду масштабных отзывов автомобилей, которые подорвали репутацию компании по всему миру.

В случае с Volkswagen «дизельгейт» привел к тому, что компания впервые за 15 лет показала убыток, ей пришлось расстаться с десятком менеджеров, включая CEO…

Отзывал машины и российский АвтоВАЗ – из-за проблем с двигателями, дефектов топливной системы, неполадок в электронике. Однако ни громких разоблачений в прессе, ни шумных раскаяний от самого завода, ни отставок не случилось. То ли не ожидают ничего такого у нас от АвтоВАЗа, то ли потребители всем довольны, то ли все оказались рады уже самому желанию автозавода исправлять недостатки.

Другое дело – торговля. Тут российские потребители в целом не менее требовательны, чем западные.

Доставалось в последнее время сети «Магнит». То Роспотребнадзор штрафует ее на 30 тыс.

рублей за незаконную продажу санкционного сыра, то в Барнауле против сотрудников магазина возбуждают уголовное дело за незаконное удержание в подсобке школьниц, заподозренных в краже шоколада.

Апофеозом стала история со смертью пенсионерки-блокадницы, которую сотрудники «Магнита» в Санкт-Петербурге обвинили в краже трех пачек масла, сдали в полицию, где она и умерла от сердечного приступа. Как установила проверка прокуратуры, кражи не было.

Эта история вызвала небывалый общественный резонанс (который, впрочем, довольно быстро сошел на нет). Директора магазина сначала осудили, но потом амнистировали. При этом магазин работает до сих пор, покупатели активно ходят в него, несмотря на подмоченную репутацию.

Если говорить о реакции СМИ, то о жестокосердных сотрудниках «Магнита» не отписался только ленивый. В блогах и сообществах были инициированы бойкот магазина и показательная доставка к его дверям пачек масла, ставших причиной смерти пенсионерки. Но скоро тема иссякла, о суде над директором магазина уже мало кто написал. Интерес «четвертой власти» к столь серьезной теме оказался сиюминутным.

Сам «Магнит» выступил с извинениями только через 3 дня, уже фактически не добровольно, после того, как извинений потребовали влиятельные общественные организации. Глава компании Сергей Галицкий сначала настаивал, что его подчиненные действовали строго по инструкции и лишь потом признал, что лучше бы они поступили по-другому.

Еще больше сходств можно найти между действиями российских и зарубежных компаний, если говорить о сфере IT.

Компании Apple, которая в целом имеет уникально хорошую репутацию, пришлось извиняться за глупейшие ошибки в навигационных картах.

Полиция сообщала о случаях, когда приходилось спасать людей, заблудившихся из-за неправильных данных, блогеры глумились над тем, где оказались на картах Apple известные всем места….

Главе Apple Тиму Куку пришлось признать, что компания напортачила, пообещать все исправить. Сделано это было практически молниеносно.

8 октября 2015 года «Яндекс» перезапустил сервис «Кинопоиск», но, как оказалось, сделал это неудачно. Пользователям не понравились изменения на сайте и его нестабильная работа. Шквал критики привел к тому, что уже 12 октября компания вернула старую версию сайта. Была уволена часть команды «Кинопоиска».

Однако общая тенденция пока такова, что российские компании в целом реагируют на репутационные кризисы заторможено.

Сначала, судя по последним примерам, у руководства возникает предположение, что, может быть, «и так рассосется», «что это все журналисты нагнетают» и что можно «договориться, чтобы это прекратилось».

И лишь потом (если не рассосалось и не прекратилось) компании приходится давать публичные объяснения или уточнять предыдущие заявления.

При этом нередко компании опровергают наличие проблем до последнего, даже если для этого им приходится лгать, что называется, в глаза.

Есть большое число структур, которые в принципе чувствуют себя неуязвимыми для репутационных рисков, поскольку больше зависят от государства, нежели от потребителей.

Какие риски самые главные?

На основании примеров последних лет можно перечислить основные источники возникновения репутационных рисков:

операционные риски (аварии, качество продукции и услуг);
коррупция, нарушения в сфере законодательства о госзакупках;
мошенничество, невыполнение обязательств, нарушение бизнес-этики;
финансовые проблемы, банкротство;
хакерские атаки, утечка информации о клиентах;
судебные разбирательства;
нарушение законодательства или норм этики сотрудниками;
трудовые споры;
обвинения в инсайдерской торговле, манипулировании, отмывании денег;
нарушение экологического законодательства;
уклонение от уплаты налогов.

Какие из этих рисков чаще всего реализуются на Западе? По опросам Deloitte, это вопросы этики и культуры (integrity) организации, включая случаи мошенничества, коррупции, подкупа (55%). На втором месте – киберриски и другие риски безопасности (45%), третьем – риски, связанные с продуктами, услугами (43%).

В России все несколько по-другому.

Если проанализировать события последних лет, то на первом месте по частоте оказываются риски, связанные с мошенничеством, хищениями, нецелевым использованием бюджетных средств (35%).

На втором (около 25%) – проблемы с качеством товаров и услуг. Далее идут риски нарушения законодательства (10%), примерно по 5% приходится на нарушение норм этики, финансовые риски, аварии.

Киберриски репутацию наших компаний пока затрагивали мало. Максимум, компании признают, что их сервисы были недоступны из-за DDOS-атаки, или мошенники украли деньги с нескольких кредитных карт. Однако ни разу мы не слышали публичных признаний, сколько данных потребителей было в итоге украдено. Добровольное раскрытие информации у нас в таких случаях не практикуется.

Зато риски, связанные с коррупцией, у нас реализуются заметно чаще, чем на Западе. При этом инициатором разоблачений тут является, как правило, само государство (иногда в лице самого президента, как было в случае с энергетическими компаниями в 2011 г.), обвинения в этих случаях подхватывают все без исключения СМИ.

Поскольку государство в России всесильно, то извинения, контраргументы и оправдания в этих случаях оказываются, как правило, уже бессмысленными.

На Западе последствия репутационных кризисов – снижение выручки, потеря стоимости бренда, регулятивные меры (штрафы), падение цены акций. По данным опросов Deloitte, в 41% случаев кризис ведет к потере выручки. Столько же респондентов назвали главным последствием снижение стоимости бренда, 37% указали последствия на разного рода действия регулирующих органов в отношении компании.

У нас за кризисами чаще всего следуют карательные действия правоохранительных или надзорных органов, нередко – смена собственника (как было в случае с «Уралкалием» после аварии и ареста ее руководителя).

Российские же потребители, в отличие от западных, чаще всего оказываются более снисходительными к опростоволосившимся компаниям.

Поскольку есть много структур, которые мало зависят от рынка, для них «доброе имя» имеет чисто теоретическую ценность.

Внимание: соцсети

Распространение социальных медиа привело к тому, что бизнес, транслируя свои оценки, вынужден теперь напрямую конкурировать с коллективным мнением потребителей в соцсетях.

Социальные сети могут молниеносно ввергать компании в репутационные кризисы – причем еще до того, как сами менеджеры компаний узнают о возникшей проблеме. В этой части ситуация в России мало чем отличается от общемировой.

Телеведущая Ксения Собчак в 2008 г. опубликовала историю о том, как пассажирам рейса Москва — Нью-Йорк удалось «ссадить» с борта пьяного пилота. Пост произвел настоящий фурор, его перепечатали СМИ, в том числе иностранные, обсуждали на радио и ТВ. Авиакомпании пришлось оправдываться: пилот был не пьян, а болен. Но негативное (для компании) общественное мнение по этому вопросу уже сложилось.

Сбербанку припоминают, как в соцсетях кто-то из его сотрудников пошутил: «Народный лайфхак: Если на стене мелом написать «Сбербанк», у стены образуется очередь из 30 пенсионерок». Шутка вызвала возмущение в сети, банку пришлось извиняться и объяснять, что это был «народный юмор», и что он совсем не против пенсионеров.

Несть числа таким примерам и на Западе. Вот, недовольный собственник машины Maserati нанял группу молодых людей, чтобы они разнесли в пух и прах новенькое спортивное авто. Соответствующее видео приобрело в сети широкую популярность, и Maserati пришлось долго и упорно оправдываться.

Это наглядно показывает, как важно для компаний оперативно отслеживать соцсети. Скорость реакции на негатив может сократить или, напротив, умножить репутационный ущерб.

Глобальные компании идут по пути создания ситуационных центров, с помощью которых ведется постоянный мониторинг важных сообщений в социальных сетях. Например, в MasterCard соцсети постоянно отслеживают 4 сотрудника. Перед запуском новых продуктов проводится целенаправленный мониторинг десятков тысяч постов и комментариев.

Некоторые «передовики» утверждают, что научились противостоять волнам негатива и даже использовать их в собственных интересах. Так, производитель электромобилей Tesla Motors столкнулся с серией сообщений о возгораниях электромобилей.

Однако – с помощью тех же соцсетей – компании, по ее утверждению, удалось стабилизировать ситуацию и снять опасения потребителей.

«Без социальных сетей нам бы не удалось исправить это искаженное восприятие», – сказал на конференции для инвесторов глава компании.

Как избежать репутационного риска и сохранить имидж компании

Для любой компании сохранение ее имиджа является одним из самых важных задач. Имидж компании — это в том числе и ее репутация, которая является одним из ключевых критериев при выборе партнеров и потребителей.

Репутационный риск может возникнуть в любой момент, и его последствия могут быть катастрофическими. Поэтому предупредить репутационный кризис гораздо проще, чем исправлять его последствия.

В этой статье мы рассмотрим основные лучшие практики, которые могут помочь избежать репутационного риска и сохранить имидж компании.

https://www.youtube.com/watch?v=SS3-50qm8T4\u0026pp=YAHIAQE%3D

В первую очередь, необходимо разработать стратегию управления репутацией. Стратегия должна включать в себя планы действий, которые необходимо проводить в случае возникновения рисков. Также важно определить целевую аудиторию и разработать методы взаимодействия с ней. Открытость и прозрачность в коммуникациях — одни из ключевых факторов успешного управления репутацией.

Еще одним важным моментом является мониторинг репутации. Компания должна знать, что говорят о ней в СМИ и социальных сетях.

Отслеживание реакции публики на действия компании поможет быстро реагировать на риски и предотвратить негативную реакцию.

Также, важно иметь готовый план действий в случае репутационного кризиса, который должен включать в себя все необходимые шаги, например, мероприятия по восстановлению доверия к бренду и коммуникации с заинтересованными сторонами.

Таким образом, управление репутацией — это непростая задача, но необходимая для любой компании. Использование вышеуказанных практик поможет избежать репутационного риска и сохранить имидж компании.

Что представляет собой репутационный риск для компании?

Репутационный риск – это риск потери имиджа и доверия со стороны потребителей, инвесторов, партнеров и общественности в целом. Он возникает в результате выявления негативных факторов, связанных с деятельностью компании, например, нарушения законодательных и этических норм, конфликты интересов, неэффективное управление бизнесом, недостаточная защита персональных данных, коррупция и т.д.

Репутационный риск может привести к значительным материальным и моральным потерям компании, а также негативно сказаться на ее рыночной позиции. Он может вызвать у клиентов и партнеров недоверие, а у инвесторов – снижение интереса к акциям и долгосрочным инвестициям. Кроме того, репутационный риск может повлечь за собой правовые последствия, если ущерб окажется достаточно значительным.

Репутационный риск — это риск потери имиджа компании.
Он может возникнуть из-за неэтичных практик, конфликтов интересов или других негативных факторов.
Репутационный риск может привести к потере доверия со стороны клиентов, инвесторов и партнеров, а также вызвать правовые последствия.

Последствия репутационного риска для компании

Репутационный риск для компании может иметь серьезные последствия, приводящие к значительным финансовым потерям и снижению доверия потребителей и партнеров.

Один из наиболее очевидных последствий репутационного риска — потеря клиентов или уменьшение объема продаж. Если компания признается в нарушении этических норм, качества продукции или обслуживания, то ее доходы могут снизиться из-за потери доверия со стороны потребителей.

Репутационный риск также может повлиять на привлечение инвестиций. В современном мире многие инвесторы ориентируются не только на экономические факторы, но и на социальную ответственность компании. Если компания имеет плохую репутацию, то инвесторы могут отказаться от инвестирования в нее.

Помимо прямых финансовых потерь, репутационный риск также может привести к ущербу для бренда компании. Если вокруг компании возникает скандал, то ее бренд может получить негативную репутацию на долгий период времени.

Репутационный риск также может привести к уменьшению лояльности сотрудников. Когда медиа распространяют отрицательную информацию о компании, это может негативно повлиять на мотивацию и эффективность работы ее сотрудников. Большинство сотрудников хотят работать в компании с хорошей репутацией, и если репутация компании ухудшается, то многие могут начать искать другую работу.

В целом, репутационный риск — это серьезная проблема, которую компании должны уметь избегать. Лучше всего предотвращать возможные нарушения, чем исправлять их последствия.

Мониторинг репутации: как сохранить имидж компании

Мониторинг репутации является одним из важнейших инструментов в сохранении имиджа компании. Это процесс постоянного наблюдения за отзывами клиентов, публикациями в СМИ, социальных сетях и форумах о бренде или товаре компании.

Для осуществления мониторинга репутации необходимо использовать специализированные программы и инструменты. Они помогут отслеживать упоминания компании в Интернете и выявлять проблемы, связанные с отзывами клиентов.